協作｜涂敏芬，淡江大學企業管理學系教授

日期｜2025年5月5日

活動是現代社會中重要的互動形式，是人與人之間、人與環境之間發生互動關係的重要媒介。無論企業、組織或個人，都可透過策劃活動達成不同目標──企業凝聚向心力、組織傳遞知識或是個人拉近親密關係。換句話說，活動不僅僅是聚集人群或促進交流的手段，更可以被視為一種行為改變的介入方式。參加者在體驗過程中逐步促進認知轉變、情感投入與行為實踐，最終實現活動所設定的行為改變目標。因此，活動作為一種策略手段，展現了情境營造與行為引導功能，成為現代社會中不可忽視的重要力量。

每一場活動本質上都是一個服務設計，若活動的最終目的是為了達成目標改變目標受眾的行動，那麼作為服務設計師應該要特別關注於五個核心問題：

• 目標受眾是誰
• 目標受眾的需求為何
• 我們想要達成的目標
• 我們希望改變他們什麼行為
• 為什麼他們需要改變

我們在2021年以「地方職人資料庫：打造淡水地方平台」為題，申請新北市文化局青年參與社區營造計畫，期待透過服務設計，與地方職人共創，打造9場高品質的文化體驗，同時培育地方青年成為隨隊夥伴，共同建構淡水的友善文化環境，製作Casual Tamsuim原型平台，提高參加者對淡水文化的理解並獲得休憩娛樂價值。透過市場反應，我們發現其中一場體驗「夏耙文蛤｜耙一條長長的河口記憶」（以下簡稱夏耙文蛤）受到熱烈的反應，因此，我們根據體驗者的回饋進行服務再設計，2年內舉辦14場次體驗，參與人數為277人，活動經濟效益為65萬元。

然而，看似叫好又叫座的「夏耙文蛤」體驗，在我前往淡江大學姐妹校，澳洲昆士蘭大學研讀創新創業管理碩士後，產生了新的啟發。以往，透過服務設計的視角，我們深入挖掘目標受眾的需求，連結我們想傳遞的目標，並打造服務設計的「甜蜜點」。但那段期間，我接觸到 Prochaska & DiClemente（1983）的行為改變理論（Stage of Change, SOC)與French（2011）提出四種行為交流方式（Four Forms of Exchange），透過專案實練，我深刻領悟到：設計一場好的活動固然重要，但真正的挑戰在於如何改變參加者的行為，進而達到目標。因此，我藉由「行為改變」視角重新審視夏耙文蛤的設計。

服務設計的本質就是進行一場系統性研究，從研究調查、解讀資料再到產生洞見並設計。設計師往往需要透過多元方法，觀察、訪談、體驗、問卷、口述歷史、文獻、焦點訪談以及其他二手資料的搜集活動設計的素材，並據此建立目標受眾的人物誌(Persona)。人物誌是以使用者為中心，背後代表的是一群具有共同特徵的目標族群，建立主要有兩個目的：

• 好溝通，讓團隊內部對於使用者的輪廓有共識
• 好設計，透過挖掘使用者的目標、挑戰以及行為區隔等來進行需求導向度設計

基於訪談、場勘、多方體驗、口述歷史以及文獻資料的研究調查，我們將使用者分為兩類，包含：淡水人以及一般民眾，因為這兩類人對淡水的認知、情感、目標與挑戰大相徑庭。

• 淡水人，多已居住40-60年，對淡水文化脈絡掌握度非常高，對於淡水河口生態也是略知一二，他們非常喜歡了解淡水風土文化，只是平常時間忙碌，時間對他們來說是一大挑戰。
• 一般民眾，對於淡水的想像是夕陽、河畔、老街，尤其是台北的民眾，經常在假日與三五好友或是家人臨時決定來到淡水走走，因此無法即時得知有什麼有趣的活動以及可以報名的活動有哪些，他們的行動就會變成是來淡水走走，換句話說，他們並非不願意深度體驗淡水，而是苦無找到體驗的入口。

雖然本活動的目的最終目的是為了解決一般民眾來淡水休憩痛點，但就短期目標而言，除了讓一般民眾體驗外，活動在策略上更聚焦於淡水人這類族群，這不僅是提升他們對淡水的文化了解，更重要的是改變他們對於我們的認知，來獲得淡水人的認同，同時也更加支持我們的行動，形成更為緊密的人際網絡。

當設計師已充分理解使用者後，必須進一步思考如何透過活動，讓使用者的行為產生改變，改變什麼以及改變的程度為何？行為改變理論提供重要理解框架，該模型指出個體的行為改變通常會經歷五個階段：前思考期、思考期、準備期、行動期與維持。這意味著，針對不同階段的使用者，應採用不同的介入策略與設計語言，才能有效推動行為轉變。

在具體設計策略時，四種交流方式可作為設計者在策略選擇上的參考架構。該模型以兩個面向構成：

• 「行為決策」（有意識／無意識）
• 「行為動機」（獎勵／懲罰）

透過此矩陣可區分出四種交流方式：

擁抱(Hug )：主動、有意識地提供正向獎勵，引發參與者內在動機，讓他們自願採取期望行為

輕推(Nudge)：被動、無需深思地設計正向獎勵，通常透過預設選項或默認設置，降低決策成本，自然誘導參與者做出期望行為

打擊(Smack)：主動、有意識地設置懲罰，當參與者選擇不採取期望行為時，會遭受負面影響或處罰，以此形成動機壓力

推撞(Shove)：被動、無意識地施加懲罰性約束，透過環境、流程或制度上的強制性限制，迫使參與者朝既定方向行為

結合行為改變理論與交流方式，我們能更清楚掌握使用者的行為轉變歷程與其深度與廣度，並依此設計出更具針對性與效果的活動介入。

如上所述，我們應該思考我們希望改變淡水人何種行為？他們為什麼需要改變？淡水人真正的挑戰是如何在繁忙的日常中，願意與我們互動，並提高對我們的認同，從而願意支持我們的行動並參與其中。從行為改變來看，在可觸及的淡水人對我們的態度其實是在於準備期，亦即有意願也願意透過行動支持我們，重點就在於「將意願轉化為實際行動」，因此我們透過挖掘「連在地人都鮮少知道的沙洲文化」，並以有趣的方式轉譯，同時邀請文化講師講進行河口對談。透過這一場「走進沙洲，發現家鄉」的擁抱式策略，淡水人在每一步行動中深化對我們的認同，最終化作主動支持的動力。

活動不只是熱鬧，更是一種行為改變的策略手段，服務設計帶領我們設計活動的甜蜜點，然而真正的挑戰在於如何改變參加者的行為。2021年我們設計的夏耙文蛤｜耙一條長長的河口記憶活動，叫座的反應已經證實這是一場成功的服務設計，然而透過行為改變視角，我才領悟到——成功不僅是辦得好，更是辦得有意義，唯有在「甜蜜點」之外，思考「行為改變」，活動才能超越瞬間的熱鬧，化為改變的動能，而這也才是活動的真正價值所在。

French, J. (2011). Why nudging is not enough. Journal of Social Marketing, 1(2), 154–162Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1983). Stages and processes of self-change of smoking: Toward an integrative model of change. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 51(3), 390–395.

〈活動不只是熱鬧：以行為改變視角設計服務〉這篇文章最早發佈於《淡水好生活》。

在我們的日常生活中，重大活動常被視為一種儀式性的實踐，藉此紀念重要時刻並號召利害關係人共同參與。2025年，正值淡江大學創校75週年，這是一段深具意義的歷史里程碑。校方與校友總會紛紛投入籌劃系列活動，其中預計以「校園路跑」作為象徵性的行動，邀請所有與淡江有深厚連結校友與夥伴們一同參與、共襄盛舉、共同見證。

在規劃這類活動時，服務設計（Service Design）提供我們一套可依循的工具與思維方式，幫助我們思考如何讓參與者在活動的前、中、後各階段，皆能擁有順暢、高品質且具意義的體驗。因此，設計者所要思考的，不只是如何「完成」一場活動，更要進一步探索：「什麼樣的服務旅程，才是『好』且『有意義』的？」——這正是共益設計（Shared Value Design）的核心命題。

要回答這個問題，首先需釐清兩件事：

• 「意義」是對誰而言？
• 什麼樣的體驗、參與或支持，才會被認為是「好」且「有意義」的？

在當代服務創新中，價值共創（Value Co-Creation, VCC）已成為組織提供產品與服務的關鍵模式。顧客透過積極的參與互動（Engagement）與組織共創（Prahalad& Ramaswamy, 2004），從顧客角度來看，他們可以為自己完成工作（Job to Be Done, JTBD）(Christensen, Dillon & Duncan, 2016)，另一方面組織也可以提供對的產品或服務。

然而，價值共創的參與早已不限於顧客。方世杰（2024）指出：每一類利害關係人皆是潛在的價值共創者（Co-Creator）。這意味著，服務設計師的思考不能只停留在滿足單一使用者，而是要進一步探究在服務旅程中，每一位利害關係人所欲完成的「任務」與所追求的「意義」為何？

「任務」本身即承載著利害關係人對價值與意義的期待。唯有從「任務視角」理解其行動與需求，我們才能打造一段真正讓所有參與者都感到「好」且「有意義」的服務旅程。

因此，若要實現共益導向的服務設計，核心目標便是協助每一位利害關係人完成其任務、產生意義、共創價值。在《113(2) 服務創新與設計》課程中，師生透過分組討論與共創，針對路跑活動的利害關係人進行盤點與分析。我們討論了每類關係人與活動的關係性，進而採用分群原則、影響力鑑別與排序方法，最終歸納出八大類主要利害關係人。

八大類利害關係人：

• 跑者（主要目標群體）
• 淡江大學（校本部）
• 各系所（學術單位）
• 周邊店家（地方經濟）
• 主辦單位（校友總會、總務處等）
• 協辦單位（教職員、志工團體）
• 志工群體（學生志工、社區志工）
• 淡水社區（居民、在地組織）

針對本次活動所識別出的八大類利害關係人，我們參照全球報告倡議組織（Global Reporting Initiative, GRI）的重大性議題分析框架，並借鑑《2023淡江大學永續報告書》的調查經驗，進行了針對活動議題關注度、正面影響潛力與負面衝擊可能性的評估。此次調查涵蓋20個活動議題，依主題性區分為三大類：

• 活動體驗面向（8項）
• 活動執行與服務面向（8項）
• 校園與社會連結面向（4項）

調查於2025年4月初展開，涵蓋問卷編製、發放、施測與回收，於三日內共回收309份有效問卷。經統計分析與利害關係人加權處理後，歸納出以下五項關鍵洞察：

第一、整體關注度高，議題重要性平均分布。在3分量尺下，20項議題的評分均介於1.48至 2.19之間，顯示利害關係人普遍對活動品質與設計具高度期待與關注。

第二、活動執行與服務項目最受重視。關注度排名前五名的議題依序為：交通管制與通行設計、安全措施與醫療應病、場地清潔與垃圾處理、活動規則與參賽公平性、活動費用合理性。利害關係人更重視活動的順利、安全與公平性，相較之下，活動內容本身則屬次要，強調執行面的專業與細緻將是設計關鍵。

第三、實體價值體驗優於情感儀式性。在體驗類議題中，科技運用、飲食設計、物資保管、環保程度與禮品設計皆排名前列，反映出利害關係人對於具體且可感的服務品質具有更高期待。

第四、永續與文化連結受重視，地方連結相對薄弱。在社會連結面向中，「活動與校園永續目標之連結」與「文化價值體現」評分較高，而與「在地社區／系所的連結度」則相對較低，顯示需進一步加強對外溝通策略。

第五、質性回饋蘊含期待與價值認同。除量化分析外，問卷亦回收大量正向文字回饋，內容顯示參與者對於活動充滿期待，並已將「參與」視為自身與母校連結的重要行動，這些回饋亦可作為未來行銷與故事設計的重要素材。

資料來源：113(2)服務創新與設計課程

在資源有限的情境下，設計者須學會在眾多需求與限制中進行優先排序，這正是MVP（Minimum Viable Product）設計思維的價值所在。我們所追求的並非縮減服務的豐富性，而是從重大性議題中萃取核心關鍵，發展出一段「最小但有感、有限卻有意義」的服務旅程。這段旅程應具備三個特質：

• 可實踐：在實際資源、人力條件下可完成
• 可共感：能引起多數利害關係人的認同與情感連結
• 可共益：不僅創造個體價值，更強化關係與組織的永續影響力

在多元利害關係人交織的活動場域中，「好」的服務設計並非一味追求滿足所有需求，而是擷取最具共識與共感的價值切點，並圍繞其核心進行資源配置與流程設計。淡江75週年路跑活動的設計歷程，即是一場以利害關係人為中心、以「有意義」為方向的設計實踐。我們深知：設計，從理解任務與需求開始；而意義，則在共創與參與中逐步展現。

參考文獻

Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard Business Review, 94(9), 54-62.

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The future of competition: Co-creating unique value with customers. Harvard Business Press.

方世杰，2024，廿一世紀的策略新典範：價值共創的理論與實踐。產業與管理論壇，26(3)，8-11。

〈服務創新的共益設計：從識別利害關係人需求開始〉這篇文章最早發佈於《淡水好生活》。