活動不只是熱鬧：以行為改變視角設計服務

撰文｜劉宇萱

協作｜涂敏芬，淡江大學企業管理學系教授

日期｜2025年5月5日

活動是現代社會中重要的互動形式，是人與人之間、人與環境之間發生互動關係的重要媒介。無論企業、組織或個人，都可透過策劃活動達成不同目標──企業凝聚向心力、組織傳遞知識或是個人拉近親密關係。換句話說，活動不僅僅是聚集人群或促進交流的手段，更可以被視為一種行為改變的介入方式。參加者在體驗過程中逐步促進認知轉變、情感投入與行為實踐，最終實現活動所設定的行為改變目標。因此，活動作為一種策略手段，展現了情境營造與行為引導功能，成為現代社會中不可忽視的重要力量。

每一場活動本質上都是一個服務設計，若活動的最終目的是為了達成目標改變目標受眾的行動，那麼作為服務設計師應該要特別關注於五個核心問題：

• 目標受眾是誰
• 目標受眾的需求為何
• 我們想要達成的目標
• 我們希望改變他們什麼行為
• 為什麼他們需要改變

我們在2021年以「地方職人資料庫：打造淡水地方平台」為題，申請新北市文化局青年參與社區營造計畫，期待透過服務設計，與地方職人共創，打造9場高品質的文化體驗，同時培育地方青年成為隨隊夥伴，共同建構淡水的友善文化環境，製作Casual Tamsuim原型平台，提高參加者對淡水文化的理解並獲得休憩娛樂價值。透過市場反應，我們發現其中一場體驗「夏耙文蛤｜耙一條長長的河口記憶」（以下簡稱夏耙文蛤）受到熱烈的反應，因此，我們根據體驗者的回饋進行服務再設計，2年內舉辦14場次體驗，參與人數為277人，活動經濟效益為65萬元。

然而，看似叫好又叫座的「夏耙文蛤」體驗，在我前往淡江大學姐妹校，澳洲昆士蘭大學研讀創新創業管理碩士後，產生了新的啟發。以往，透過服務設計的視角，我們深入挖掘目標受眾的需求，連結我們想傳遞的目標，並打造服務設計的「甜蜜點」。但那段期間，我接觸到 Prochaska & DiClemente（1983）的行為改變理論（Stage of Change, SOC)與French（2011）提出四種行為交流方式（Four Forms of Exchange），透過專案實練，我深刻領悟到：設計一場好的活動固然重要，但真正的挑戰在於如何改變參加者的行為，進而達到目標。因此，我藉由「行為改變」視角重新審視夏耙文蛤的設計。

服務設計的本質就是進行一場系統性研究，從研究調查、解讀資料再到產生洞見並設計。設計師往往需要透過多元方法，觀察、訪談、體驗、問卷、口述歷史、文獻、焦點訪談以及其他二手資料的搜集活動設計的素材，並據此建立目標受眾的人物誌(Persona)。人物誌是以使用者為中心，背後代表的是一群具有共同特徵的目標族群，建立主要有兩個目的：

• 好溝通，讓團隊內部對於使用者的輪廓有共識
• 好設計，透過挖掘使用者的目標、挑戰以及行為區隔等來進行需求導向度設計

基於訪談、場勘、多方體驗、口述歷史以及文獻資料的研究調查，我們將使用者分為兩類，包含：淡水人以及一般民眾，因為這兩類人對淡水的認知、情感、目標與挑戰大相徑庭。

• 淡水人，多已居住40-60年，對淡水文化脈絡掌握度非常高，對於淡水河口生態也是略知一二，他們非常喜歡了解淡水風土文化，只是平常時間忙碌，時間對他們來說是一大挑戰。
• 一般民眾，對於淡水的想像是夕陽、河畔、老街，尤其是台北的民眾，經常在假日與三五好友或是家人臨時決定來到淡水走走，因此無法即時得知有什麼有趣的活動以及可以報名的活動有哪些，他們的行動就會變成是來淡水走走，換句話說，他們並非不願意深度體驗淡水，而是苦無找到體驗的入口。

雖然本活動的目的最終目的是為了解決一般民眾來淡水休憩痛點，但就短期目標而言，除了讓一般民眾體驗外，活動在策略上更聚焦於淡水人這類族群，這不僅是提升他們對淡水的文化了解，更重要的是改變他們對於我們的認知，來獲得淡水人的認同，同時也更加支持我們的行動，形成更為緊密的人際網絡。

當設計師已充分理解使用者後，必須進一步思考如何透過活動，讓使用者的行為產生改變，改變什麼以及改變的程度為何？行為改變理論提供重要理解框架，該模型指出個體的行為改變通常會經歷五個階段：前思考期、思考期、準備期、行動期與維持。這意味著，針對不同階段的使用者，應採用不同的介入策略與設計語言，才能有效推動行為轉變。

在具體設計策略時，四種交流方式可作為設計者在策略選擇上的參考架構。該模型以兩個面向構成：

• 「行為決策」（有意識／無意識）
• 「行為動機」（獎勵／懲罰）

透過此矩陣可區分出四種交流方式：

擁抱(Hug )：主動、有意識地提供正向獎勵，引發參與者內在動機，讓他們自願採取期望行為

輕推(Nudge)：被動、無需深思地設計正向獎勵，通常透過預設選項或默認設置，降低決策成本，自然誘導參與者做出期望行為

打擊(Smack)：主動、有意識地設置懲罰，當參與者選擇不採取期望行為時，會遭受負面影響或處罰，以此形成動機壓力

推撞(Shove)：被動、無意識地施加懲罰性約束，透過環境、流程或制度上的強制性限制，迫使參與者朝既定方向行為

結合行為改變理論與交流方式，我們能更清楚掌握使用者的行為轉變歷程與其深度與廣度，並依此設計出更具針對性與效果的活動介入。

如上所述，我們應該思考我們希望改變淡水人何種行為？他們為什麼需要改變？淡水人真正的挑戰是如何在繁忙的日常中，願意與我們互動，並提高對我們的認同，從而願意支持我們的行動並參與其中。從行為改變來看，在可觸及的淡水人對我們的態度其實是在於準備期，亦即有意願也願意透過行動支持我們，重點就在於「將意願轉化為實際行動」，因此我們透過挖掘「連在地人都鮮少知道的沙洲文化」，並以有趣的方式轉譯，同時邀請文化講師講進行河口對談。透過這一場「走進沙洲，發現家鄉」的擁抱式策略，淡水人在每一步行動中深化對我們的認同，最終化作主動支持的動力。

活動不只是熱鬧，更是一種行為改變的策略手段，服務設計帶領我們設計活動的甜蜜點，然而真正的挑戰在於如何改變參加者的行為。2021年我們設計的夏耙文蛤｜耙一條長長的河口記憶活動，叫座的反應已經證實這是一場成功的服務設計，然而透過行為改變視角，我才領悟到——成功不僅是辦得好，更是辦得有意義，唯有在「甜蜜點」之外，思考「行為改變」，活動才能超越瞬間的熱鬧，化為改變的動能，而這也才是活動的真正價值所在。

French, J. (2011). Why nudging is not enough. Journal of Social Marketing, 1(2), 154–162Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1983). Stages and processes of self-change of smoking: Toward an integrative model of change. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 51(3), 390–395.