服務創新的共益設計：從識別利害關係人需求開始

撰文｜劉宇萱

主領｜涂敏芬，淡江大學企業管理學系教授，授課教師

顧問｜黃貴樹，體育教學與活動組副教授兼組長，路跑活動專業指導

發題｜郭碧英，淡江大學校友總會

源起｜淡江創校75週年校慶系列活動

參與｜授課教師帶領113(2)服務創新與設計課程學生參與服務設計前期規劃案

日期｜2025年4月14日

在我們的日常生活中，重大活動常被視為一種儀式性的實踐，藉此紀念重要時刻並號召利害關係人共同參與。2025年，正值淡江大學創校75週年，這是一段深具意義的歷史里程碑。校方與校友總會紛紛投入籌劃系列活動，其中預計以「校園路跑」作為象徵性的行動，邀請所有與淡江有深厚連結校友與夥伴們一同參與、共襄盛舉、共同見證。

在規劃這類活動時，服務設計（Service Design）提供我們一套可依循的工具與思維方式，幫助我們思考如何讓參與者在活動的前、中、後各階段，皆能擁有順暢、高品質且具意義的體驗。因此，設計者所要思考的，不只是如何「完成」一場活動，更要進一步探索：「什麼樣的服務旅程，才是『好』且『有意義』的？」——這正是共益設計（Shared Value Design）的核心命題。

要回答這個問題，首先需釐清兩件事：

• 「意義」是對誰而言？
• 什麼樣的體驗、參與或支持，才會被認為是「好」且「有意義」的？

在當代服務創新中，價值共創（Value Co-Creation, VCC）已成為組織提供產品與服務的關鍵模式。顧客透過積極的參與互動（Engagement）與組織共創（Prahalad& Ramaswamy, 2004），從顧客角度來看，他們可以為自己完成工作（Job to Be Done, JTBD）(Christensen, Dillon & Duncan, 2016)，另一方面組織也可以提供對的產品或服務。

然而，價值共創的參與早已不限於顧客。方世杰（2024）指出：每一類利害關係人皆是潛在的價值共創者（Co-Creator）。這意味著，服務設計師的思考不能只停留在滿足單一使用者，而是要進一步探究在服務旅程中，每一位利害關係人所欲完成的「任務」與所追求的「意義」為何？

「任務」本身即承載著利害關係人對價值與意義的期待。唯有從「任務視角」理解其行動與需求，我們才能打造一段真正讓所有參與者都感到「好」且「有意義」的服務旅程。

因此，若要實現共益導向的服務設計，核心目標便是協助每一位利害關係人完成其任務、產生意義、共創價值。在《113(2) 服務創新與設計》課程中，師生透過分組討論與共創，針對路跑活動的利害關係人進行盤點與分析。我們討論了每類關係人與活動的關係性，進而採用分群原則、影響力鑑別與排序方法，最終歸納出八大類主要利害關係人。

針對本次活動所識別出的八大類利害關係人，我們參照全球報告倡議組織（Global Reporting Initiative, GRI）的重大性議題分析框架，並借鑑《2023淡江大學永續報告書》的調查經驗，進行了針對活動議題關注度、正面影響潛力與負面衝擊可能性的評估。此次調查涵蓋20個活動議題，依主題性區分為三大類：

• 活動體驗面向（8項）
• 活動執行與服務面向（8項）
• 校園與社會連結面向（4項）

調查於2025年4月初展開，涵蓋問卷編製、發放、施測與回收，於三日內共回收309份有效問卷。經統計分析與利害關係人加權處理後，歸納出以下五項關鍵洞察：

第一、整體關注度高，議題重要性平均分布。在3分量尺下，20項議題的評分均介於1.48至 2.19之間，顯示利害關係人普遍對活動品質與設計具高度期待與關注。

第二、活動執行與服務項目最受重視。關注度排名前五名的議題依序為：交通管制與通行設計、安全措施與醫療應病、場地清潔與垃圾處理、活動規則與參賽公平性、活動費用合理性。利害關係人更重視活動的順利、安全與公平性，相較之下，活動內容本身則屬次要，強調執行面的專業與細緻將是設計關鍵。

第三、實體價值體驗優於情感儀式性。在體驗類議題中，科技運用、飲食設計、物資保管、環保程度與禮品設計皆排名前列，反映出利害關係人對於具體且可感的服務品質具有更高期待。

第四、永續與文化連結受重視，地方連結相對薄弱。在社會連結面向中，「活動與校園永續目標之連結」與「文化價值體現」評分較高，而與「在地社區／系所的連結度」則相對較低，顯示需進一步加強對外溝通策略。

第五、質性回饋蘊含期待與價值認同。除量化分析外，問卷亦回收大量正向文字回饋，內容顯示參與者對於活動充滿期待，並已將「參與」視為自身與母校連結的重要行動，這些回饋亦可作為未來行銷與故事設計的重要素材。

資料來源：113(2)服務創新與設計課程

在資源有限的情境下，設計者須學會在眾多需求與限制中進行優先排序，這正是MVP（Minimum Viable Product）設計思維的價值所在。我們所追求的並非縮減服務的豐富性，而是從重大性議題中萃取核心關鍵，發展出一段「最小但有感、有限卻有意義」的服務旅程。這段旅程應具備三個特質：

• 可實踐：在實際資源、人力條件下可完成
• 可共感：能引起多數利害關係人的認同與情感連結
• 可共益：不僅創造個體價值，更強化關係與組織的永續影響力

在多元利害關係人交織的活動場域中，「好」的服務設計並非一味追求滿足所有需求，而是擷取最具共識與共感的價值切點，並圍繞其核心進行資源配置與流程設計。淡江75週年路跑活動的設計歷程，即是一場以利害關係人為中心、以「有意義」為方向的設計實踐。我們深知：設計，從理解任務與需求開始；而意義，則在共創與參與中逐步展現。

參考文獻

Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard Business Review, 94(9), 54-62.

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The future of competition: Co-creating unique value with customers. Harvard Business Press.

方世杰，2024，廿一世紀的策略新典範：價值共創的理論與實踐。產業與管理論壇，26(3)，8-11。